Cómo crear contenido SMART

Por Fernando Cea*.

Partamos sin rodeos. Puedes construir un negocio formidable si tu comunicación te acompaña, especialmente en tiempos agitados. La pregunta es ¿cómo lograrlo? ¿cómo impactar con los mensajes correctos? 😳

Con contenido SMART y una planificación bien ordenada para tus proyectos web o tus iniciativas de marketing digital.

Te puedo adelantar que tomaremos el conocido método SMART como referencia, porque hay una manera inteligente de escribir metas y objetivos para las empresas, pero también la hay para crear textos que consumirán tus usuarios. 

El siguiente pie forzado que utilizaremos es el marketing de contenido. Es decir, vender sin vender, agregar valor a tus clientes antes de pedirles su tarjeta de crédito. Me refiero a resolver una necesidad y ofrecerles una solución de contenido. De eso se trata todo esto. 

Se puede, créeme, pero hay que ir paso a paso. Primero piensa SMART👇

S de específico

Para mi es la regla de oro del contenido comercial: el lenguaje debe ser específico (no confundir con “técnico”). Evita las generalizaciones, ambigüedades y confusiones, entrega un mensaje tan claro que tu usuario lo imagine en 2 segundos.
Sé concreto y breve, apóyate en las ventajas o beneficios de tu negocio, y huye corriendo de los clichés de tu industria. Están tan repetidos que se volvieron invisibles. 

Mira el siguiente ejemplo:

¿Cuál prefieres? “El primer reproductor portátil de media digital” o “Mil canciones en tu bolsillo”

Igual de específico tienen que ser los objetivos de tu estrategia. Repitelos en voz alta, compártelo con tu equipo, diles que ESE es el norte. Un lugar soleado y con cerveza gratis…🍻  

Ejemplos de objetivos:

  • Construir reputación de marca y transmitir autoridad de un tema
  • Brindar información de productos/servicios para capturar leads de calidad
  • Fidelizar clientes a través de campañas de email marketing

M de medible

De nada sirve escribir bien o formular objetivos grandiosos sin un seguimiento. Hay un refrán en carpintería que lo explica mejor: “medir dos veces y cortar una vez”.

Nunca elijas las herramientas sin entender primero lo que analizarás. Recuerda que el marketing de contenidos se parece más a una maratón que a una carrera de velocidad. Toma su tiempo. 

Indicadores de éxito:

  • Duración media de la sesión 
  • Tasa de rebote 
  • Cantidad de usuarios nuevos
  • Autoridad de dominio
  • Velocidad de carga del sitio
  • NPS o Single Ease Question para medir usabilidad

Hay cientos, probablemente miles de métricas que puedes documentar para revisar los avances. Y puedes combinarlas libremente con otras de UX, SEO o Growth.
Siempre será recomendable tener metas intermedias para dosificar los esfuerzos y realizar mejoras en el camino.  Sé tan flexible como estratégico. 

Foto de Lisa Fotios en Pexels

A de alcanzable

A mayor calidad del contenido, mayor impacto. No hay sorpresa en eso, pero tampoco  recetas mágicas.
De hecho, existen problemas de los que hacerse cargo. No sólo importa el número de publicaciones o el formato (te sugiero desde ya tres: artículos o guías de “cómo hacer algo”, infografías y videos con testimoniales), también debes pensar en la operación que hay detrás.
Pon atención aquí: 

  • Qué perfiles (internos o externos) se encargarán de crear, distribuir y medir el contenido
  • Cuál es el proceso y los criterios para tomar decisiones de contenido (costo, tiempo, retorno de la inversión)
  • Qué tipo de herramientas o tecnología usarás
  • Con qué frecuencia publicarás y cuáles canales elegirás

R de relevante

No se me ocurre otra característica más SMART que la relevancia.
¿Te ha llegado una promoción por email de alarmas para casa y jardín? A mi sí y vivo en departamento. Mal mal mal (!!cómo diablos consiguieron mi dirección, me pregunto!!)

La relevancia es entregar el contenido adecuado a la persona adecuada. Es más fácil escribirlo que hacerlo, ¿verdad? Tampoco es tan complejo: pregúntale directo a tu cliente. Invitalo a un café o envíale una breve encuesta por Google Form. Cuesta 0 pesos.

Avanza varios pasos más allá de su nombre, edad, género e intereses. Conoce bien sus necesidades, expectativas, sueños y frustraciones. Identifica claramente sus puntos de dolor y cómo puedes ayudar a solucionarlos. 

En seguida reconoce sus intenciones de búsqueda:

  • Informarse o investigar
  • Navegar o explorar
  • Evaluar una adquisición  
  • Comprar

Cada etapa del funnel necesita un contenido diferente. No todos quieren comprar de inmediato, sácate esa idea de la cabeza.

T de tiempo y duración 

Ahora pon fechas. Concéntrate en períodos semanales, mensuales o trimestrales de creación o distribución de contenido (50% y 50%, nada de Ley de Pareto).
Busca la regularidad que tu empresa y clientes requieren. Tus metas comerciales dependerán de ello. 
No busques la perfección, porque los errores aparecerán siempre, pero no te alejes de la dirección marcada.

Con una comunicación útil y en el momento adecuado, estarás camino a construir un negocio impactante. 🚀

*Fernando Cea

Trabajo en soluciones de contenido a la medida para empresas.
Director General en AZOTEA.

www.azotea.cl

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